Dans un premier temps, l'Autorité de la concurrence a échangé avec un certain nombre d'acteurs concernés et leur a adressé des questionnaires préliminaires. Les réponses obtenues lui ont permis d’appréhender les bouleversements intervenus dans ce secteur depuis 2010 résultant en particulier de l'automatisation supervisée des campagnes, de la multiplication des acteurs, de l'importance des données et du renforcement de certaines positions.

Au vu des réponses fournies, l'Autorité de la concurrence a décidé le 11 juillet 2017 de lancer une consultation publique sur ce sujet par la publication d'un nouveau questionnaire.

L’objectif de l’Autorité de la concurrence est d’obtenir des précisions sur les différentes offres et les technologies afin d’être en mesure d’apprécier certains "comportements décrits lors de l'instruction" et de "trancher certains points à propos desquels des déclarations contradictoires ont été reçues".

Sur cette base, l’Autorité de la concurrence envisage d’adopter d'ici la fin de l'année "une analyse finale équilibrée" sur les aspects concurrentiels en matière de publicité en ligne.

Les acteurs intéressés peuvent faire parvenir leurs contributions à l’Autorité de la concurrence jusqu’au 15 septembre 2017.